Emballages connectés : L'interaction entre les marques et les consommateurs prend une nouvelle dimension

Si les emballages n'étaient autrefois qu'une simple protection des produits, leur fonction a aujourd'hui complètement évolué et ils sont devenus le reflet d'une marque. De plus, grâce aux technologies connectées actuelles, ils vont au-delà de l'apparence et constituent un élément essentiel du storytelling d'une marque. 

Comme l'explique Craig Stobie, directeur Global Sector Development chez Domino Printing Sciences, la conception de l'emballage a évolué pour privilégier son attrait pour le consommateur, et les caractéristiques de l'emballage connecté, telles que les QR codes, peuvent renforcer encore davantage l'interaction entre celui-ci et la marque.

Attrait visuel

Le choix des consommateurs étant plus vaste que jamais, l'attrait visuel d'un produit est un facteur crucial pour capter leur attention, au-delà de la clientèle déjà fidélisée. De beaux emballages et des étiquettes au design unique et accrocheur renforcent le pouvoir d'attraction des produits dans les rayons et incitent les consommateurs à les regarder de plus près.

Les emballages d'articles ménagers qui attirent le plus le regard peuvent par exemple être assortis aux motifs de la vaisselle qu'ils contiennent, tandis que les emballages et les étiquettes en édition limitée (comme les bouteilles avec un emballage thermorétractable personnalisé célébrant des événements sportifs ou une personnalisation) ajoutent une touche d'exclusivité qui plaît aux collectionneurs dans l'âme.

Si l'inclusion de coupons et de concours sur l'emballage des produits n'a rien de nouveau (les géants américains des céréales Kellogg's et General Mills ont organisé leurs premières promotions il y a plus de 100 ans), la communication entre la marque et le consommateur a toujours été unilatérale. Les promotions basées sur les emballages ont certes évolué et sont plus interactives que jamais, mais l'objectif reste le même : plaire aux consommateurs et les fidéliser à la marque.

Aujourd'hui, les emballages originaux sont souvent conçus pour les enthousiasmer et les inciter à partager une photo ou une vidéo de déballage sur leurs réseaux sociaux, offrant ainsi une exposition gratuite à la marque ou, dans le cas de l'étiquette Heinz en forme de pochoir de tatouage, un moyen pour les consommateurs d'exprimer leur dévotion inconditionnelle à la marque.

Emballages connectés et QR codes

Doter les emballages connectés de QR codes peut contribuer à combler le fossé entre le monde physique et le monde numérique, en donnant une autre dimension à l'expérience du consommateur. Les QR codes permettent de connecter instantanément ce dernier avec la marque : ils lui offrent un accès aux informations sur le produit tout en donnant aux marques la possibilité de recueillir ses réponses et ses commentaires.

Scanner les QR codes fait aujourd'hui partie de l'expérience du consommateur lambda. Selon une étude de Martech Alliance, quatre utilisateurs de smartphones sur cinq au Royaume-Uni et en Europe ont scanné un QR code au moins une fois, et un sur trois scanne au moins un QR code par semaine. De même, le Rapport 2023 sur les tendances liées aux QR codes de Bitly a identifié le secteur des biens de grande consommation comme étant le troisième secteur à la croissance la plus rapide en nombre de scans, avec une augmentation de 88 % d'une année sur l'autre.

Dans le commerce de détail, la transition des codes-barres apposés sur les emballages vers des QR codes augmentés GS1 (précédemment connus sous le nom de GS1 Digital Link) standardisés sur le point de vente a commencé, augmentant l'intérêt des marques et amenant leurs dirigeants à découvrir les applications polyvalentes de la technologie.

Les QR codes augmentés GS1 sont petits, mais ils ont le pouvoir de fournir en toute commodité des informations à de nombreuses parties prenantes via un seul scan. Ils offrent ainsi des données précieuses et une meilleure traçabilité des produits aux marques et aux commerçants, tout en fournissant aux consommateurs un contenu utile ou interactif. De plus, le contenu peut être modifié au fil du temps ou personnalisé, sans changer l'emballage.

Cela est possible grâce à la structure normalisée de l'Uniform Resource Identifier (URI) représentée par le QR code. Pour simplifier, un URI est une adresse de site web comprenant une séquence d'identificateurs et d'attributs qui servent de passerelles vers des informations telles que les dates de péremption et les numéros de série et de lot, ainsi que vers des pages de renvoi pour le contenu marketing.

En fonction de l'appareil ou de l'application utilisé(e) pour lire le code, certains identifiants sont traités pour donner accès à une source de données spécifique. Ainsi, la lecture au moyen de l'appareil photo d'un téléphone portable peut ouvrir une page de renvoi présentant aux consommateurs des informations sur le recyclage et le développement durable, tandis que les marques et les commerçants utilisant un scanner EPOS peuvent avoir accès au suivi de la chaîne logistique et aux dates de péremption pour élaborer des stratégies de tarification dynamiques. 

Emballages connectés : une solution gagnant-gagnant

L'emballage est le point de contact clé entre le consommateur et la marque. Les consommateurs s'attendent à y trouver tout ce qu'ils souhaitent savoir sur un produit, depuis les allergènes et la nutrition jusqu'aux instructions d'utilisation et de recyclage. Mais l'emballage est aussi la meilleure occasion pour les marques d'établir un lien durable avec le consommateur.

La fidélisation des clients étant considérée comme plus facile que l'acquisition de nouveaux clients, les QR codes sur les emballages permettent aux marques de favoriser le téléchargement d'applications et l'adhésion à des programmes de fidélisation et à des communautés en ligne. Les membres sont récompensés par des contenus exclusifs, des réductions, des cadeaux et des événements. En retour, les marques bénéficient d'un public fidèle pour la promotion croisée, ainsi que de données personnelles conformes qu'elles peuvent utiliser dans le cadre de campagnes marketing ciblées.

Les concours et les jeux sont populaires, et il est facile de participer à des jeux dont la promotion est assurée par les QR codes figurant sur les étiquettes de boissons non alcoolisées ou sur les emballages de snacks. Par exemple, la campagne récurrente What the Fanta? de Coca-Cola utilise des QR codes sur les bouteilles et les canettes pour donner aux consommateurs des indices sur une saveur mystère. Les taux d'engagement et de consommation ont grimpé en flèche depuis le lancement de la campagne en 2019, les ventes de la saveur mystère 2021 dépassant de loin celles de Fanta Orange.

Outre l'aspect divertissement, les QR codes scannables peuvent révolutionner des tâches banales et chronophages telles que la localisation de manuels et la commande de pièces détachées, contribuant ainsi à améliorer l'expérience consommateurs et à renforcer la fidélité à la marque. L'ajout d'éléments de données variables, telles qu'un numéro de lot ou de série, permet de modifier le contenu proposé au fil du temps : ainsi, le premier scan peut ouvrir une page d'accueil fournissant des vidéos d'assemblage, d'installation ou d'utilisation spécifiques à un modèle, tandis que les scans suivants peuvent fournir du contenu pour faciliter l'enregistrement de la garantie, par exemple.

La possibilité de suivre l'interaction des consommateurs au fil du temps peut permettre d'améliorer les connaissances sur ces derniers et a été identifiée comme un substitut potentiel aux données tierces, qui pourrait compenser la perte des cookies de suivi des sites web.

Compte tenu de ces retours potentiels, il n'est pas surprenant que les emballages connectés figurent en bonne place sur les listes de priorité des marques. 80 % des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête Connected Packaging Survey 2024 d'Appetite Creative et Domino estiment que les emballages connectés vont prendre de plus en plus d'importance dans l'industrie des emballages au cours des 12 prochains mois, et 88 % prévoient de faire une campagne avec des emballages connectés cette année. 

Impression numérique et emballages connectés

Aujourd'hui, les marques visionnaires utilisent les QR codes pour créer des expériences immersives et interactives afin d'améliorer les interactions avec les consommateurs, et adoptent les technologies GS1 pour assurer la pérennité de leurs activités. En fournissant des informations à de multiples parties prenantes via un simple code compact, les marques peuvent concevoir des étiquettes et des emballages ayant pour principale fonction d'attirer les consommateurs et de les inciter à scanner les codes. Pour celles qui n'ont pas encore exploré ce potentiel, il est temps d'agir.

L'impression numérique d'emballages et d'étiquettes peut être un excellent outil pour les marques qui cherchent à exploiter les emballages connectés. Elle facilite la production rapide et abordable de modèles d'emballages à faible tirage, accrocheurs et dotés de QR codes variables. Les marques peuvent intégrer des QR codes aux emballages dans le cadre d'un processus d'impression numérique ou hybride. Il est même possible de personnaliser les emballages quasiment sur les lignes avec l'impression de données variables et des QR codes via une barre d'impression numérique jet d'encre.

Conclusion

La concurrence pour capter les dépenses consommateurs étant plus forte que jamais, les marques ne peuvent pas se permettre de sous-estimer l'importance de l'emballage des produits – non seulement pour stimuler les ventes, mais aussi pour exploiter la puissance des technologies connectées afin de créer un engagement bidirectionnel qui ajoute de la valeur, fidélise et fournit une plateforme cruciale pour l'interaction entre la marque et le consommateur.

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