Saisir les réactions des consommateurs : exploiter les avantages des emballages intelligents pour le développement de produits

Prolifération des UGS

Les produits distincts sont connus sous le nom d’« unités de gestion des stocks » (UGS). Il s’agit de combinaisons spécifiques de produits et d’emballages que nous trouvons au quotidien dans les rayons des supermarchés, et les cinq dernières décennies ont été marquées par une « prolifération des UGS » à grande échelle. Un supermarché britannique moyen, par exemple, stocke aujourd’hui plus de 30 000 UGS, soit près de quatre fois plus qu’en 1975. Aux États-Unis, les hypermarchés Walmart peuvent stocker jusqu’à 120 000 articles, et Campbell’s Soup propose 400 références différentes à elle seule. 

La prolifération des UGS est principalement un sous-produit du désir des marques de s’adapter à l’évolution du comportement des consommateurs – de l’augmentation des habitudes alimentaires végétariennes et autres, en passant par des produits et emballages plus écologiques, recyclables et durables – et elle présente des avantages évidents. Toutefois, elle n’est pas sans poser des problèmes importants aux propriétaires de marques et, en particulier, aux responsables du développement de nouveaux produits (NPD). 

Le premier d’entre eux est le coût. Une étude menée pour le compte de Domino réaffirme que le développement de nouveaux produits est un processus coûteux, en particulier dans le secteur des produits de grande consommation, et qu’environ 75 à 95 % des produits sont un échec. Selon la Harvard Business School, les probabilités se situent vers le plafond de cette approximation : plus de 30 000 nouveaux produits sont lancés chaque année, et 95 % d’entre eux échouent. 

Le deuxième défi est celui de l’agilité. Dans un marché en rapide évolution, l’agilité est essentielle pour les marques, mais les processus traditionnels d’impression d’emballages et d’étiquettes présentent de longs délais de mise en œuvre et des exigences de commandes minimales élevées qui ne sont pas envisageables par les transformateurs – deux facteurs qui augmentent le coût de développement global. 

Enfin, il y a le manque de temps. L’étude de Domino a montré que les nouveaux produits sont souvent retirés de la vente dans les six semaines en cas de sous-performance ; le temps de recevoir les retours clients sur le produit, il est souvent trop tard pour changer la situation. 

L’impression numérique de données variables peut aider les marques à surmonter certains éléments de chacun de ces défis : elle peut contribuer à réduire le coût de développement des produits en diminuant le coût de l’emballage. D’autre part, les délais de livraison plus courts augmentent l’agilité d’une marque en permettant une réponse plus rapide à l’innovation en matière d’emballage. Des quantités minimales plus faibles réduisent les problèmes liés à la chaîne d’approvisionnement et les déchets d’emballage dus au surstockage. 

L’impression numérique permet également d’utiliser des emballages intelligents qui intègrent des données variables et des codes 2D afin de recueillir les réactions des consommateurs en temps réel, la personnalisation tardive en usine étant une option permettant de créer des variantes en temps réel.

Plus d’agilité grâce à l’impression de données variables 

Les processus traditionnels d’impression d’emballages et d’étiquettes en plusieurs étapes ne répondent guère aux besoins des responsables du développement de nouveaux produits. Les marques et les transformateurs savent que l’impression numérique permet d’accélérer la mise en œuvre des changements d’emballage. Pourtant, le potentiel de l’impression de données variables – au-delà de la simple impression de codes numériques – reste souvent inexploité.  

L’impression de données variables (VDP) est une forme d’impression numérique dans laquelle des éléments tels que du texte, des graphiques ou des images peuvent être modifiés d’une étiquette imprimée à l’autre, sans arrêter ou ralentir le processus d’impression, ce qui permet effectivement la personnalisation en masse des étiquettes. 

Dans le cadre du développement de nouveaux produits, la possibilité d’incorporer des éléments et des contenus variables au sein de l’étiquette ou de l’emballage permet aux marques de bénéficier de la rapidité et de l’agilité dont elles ont besoin lorsqu’elles repensent l’étiquetage d’un produit pour une nouvelle variante ou référence. Elle offre également une grande marge de manœuvre pour l’expérimentation de produits et la promotion marketing, comme l’introduction de saveurs saisonnières ou en édition limitée et les promotions sur l’emballage, ainsi que les petites séries rentables de nouveaux modèles d’emballage pour les tests A/B. 

L’impression de données variables facilite également la mise à jour des étiquettes lorsque la formulation du produit ou la recette change, par exemple parce que les ingrédients ne sont plus disponibles ou que de nouvelles sources d’ingrédients sont utilisées. 

Enfin, l’ajout d’un QR code à données variables, par exemple, associé à un appel à l’action pour que les consommateurs scannent l’emballage, peut également constituer une source précieuse d’informations rapides sur les concepts ou variations de produits qui ont le plus de succès.

Saisir les réactions des consommateurs en temps réel 
 
« Avec le développement de nouveaux produits, l’important c’est de pouvoir être très très réactif lorsque l’on doit améliorer quelque chose. Qu’il s’agisse du message, de la taille des portions, ou de tout ce qui ne va pas, afin que la ligne ne reste pas seulement dans la liste, mais qu’elle prospère et soit couronnée de succès. » (Citation d’une marque de produits de grande consommation tirée de l’étude Domino) 

Les panels de consommateurs tiers et les tests de produits réalisés au cours des premières étapes du développement d’un produit peuvent donner une indication de son succès, mais une fois le produit lancé, il peut être difficile d’identifier les raisons d’une éventuelle contre-performance et, face à un manque de compréhension, on considère souvent qu’il est plus facile de le déréférencer. C’est là que les QR codes à données variables peuvent aider les marques et les équipes de développement de produits à recueillir des informations cruciales en temps réel. 

La bonne nouvelle pour les marques est que l’acceptation des QR codes augmente régulièrement dans un large éventail de contextes, tout comme le nombre de scans. Selon une étude réalisée en 2023 par Statista, le nombre de consommateurs américains qui scannent un QR code avec leur smartphone devrait augmenter de 16 millions entre 2022 et 2025, grâce aux QR codes permettant les paiements mobiles et aux codes donnant accès en ligne à des publications traditionnellement imprimées – comme les menus de restaurants permettant une commande in-app ou les liens web dans le commerce de détail.

De même, le rapport State of QR Codes in 2023 de LXA indique que :

Pour les responsables du développement de nouveaux produits, l’utilisation de l’impression de données variables par le biais des QR codes permet de réaliser des tests A/B en toute transparence sur les variantes d’emballage, afin de déterminer celle qui suscite le plus d’engagement de la part des consommateurs, d’identifier rapidement la variante de produit achetée – et préférée – lors des tests de nouvelles combinaisons de senteurs ou d’arômes, de comprendre les préférences des marchés régionaux et d’évaluer l’efficacité des canaux de distribution. 

En outre, les marques commencent déjà à envisager d’utiliser les QR codes dans le cadre de la migration vers les codes 2D sur le point de vente, et en particulier les QR codes augmentés GS1 – précédemment connus sous le nom de GS1 Digital Link. L’exploitation de cette puissante technologie pour informer le développement de produits semble constituer une étape logique.

La prolifération des UGS représente une incroyable opportunité pour les marques, mais elle exerce une pression considérable sur les responsables du développement des marques et des nouveaux produits, qui doivent réagir rapidement aux tendances émergentes et, plus rapidement encore, identifier les variations de produits qui seront couronnées de succès. 

Pour rendre leur processus de développement de produits plus agile et l’améliorer grâce aux retours des consommateurs en temps réel, les marques devraient envisager de s’associer avec des transformateurs d’emballages et d’étiquettes capables de fournir une impression numérique de données variables à haute résolution dans le cadre de leurs services, ou bien envisager d’investir dans les technologies d’impression numérique pour appliquer des QR codes variables à proximité de la ligne de production dans leurs propres usines.

FIN