L’impression de données variables et son rôle dans la lutte contre la contrefaçon

À l’ère de la mondialisation et du libre échange, il est plus facile que jamais pour les consommateurs d’acheter des produits de marque auprès d’un nombre croissant de détaillants de l’e-commerce. Alors que l’inflation reste un point d’achoppement, grand nombre de clients cherchent les articles disponibles au plus bas prix et tombent dans les filets de tiers non autorisés ou de vendeurs de contrefaçons.    

Nigel Allen, Marketing Manager – 2D Codes & High resolution chez Domino, explique comment la technologie d’impression numérique de données variables contribue à protéger les entreprises contre le commerce et la distribution illicites, tout en sensibilisant le consommateur aux risques associés aux contrefaçons et aux marchandises vendues sur le marché gris.

L’essor des contrefaçons et l’activité sur le marché gris

La mondialisation et le libre échange ont ouvert de nombreuses possibilités dans l’e-commerce. Les produits de marque proposés à des prix bien inférieurs au prix de vente au détail local abondent pour les chasseurs de bonnes affaires en ligne. Comment de telles différences de prix sont-elles possibles ? Ces articles sont-ils authentiques ou contrefaits ? 

Pour certains, il peut s’agir de produits authentiques qui ont été détournés de leurs chaînes logistiques officielles pour être vendus par des revendeurs non autorisés, éventuellement par le biais de canaux de distribution illicites. Dans ce cas, les produits sont importés de pays dans lesquels le prix de revente sur le marché gris – d’une valeur estimée à 20 milliards d’euros – est inférieur au prix local de vente au détail. Le détournement vers le marché gris est souvent motivé par des questions de prix et s’observe généralement parmi les marques de designers haut de gamme, les produits de luxe, l’électronique et la mode. Bien que les produits eux-mêmes soient authentiques, ces pratiques peuvent nuire aux efforts commerciaux légitimes du propriétaire de la marque et à sa réputation. 

D’autres produits vendus en ligne à des prix inférieurs sont des contrefaçons, à savoir des produits qui reproduisent l’aspect des articles authentiques, mais dont la qualité est inférieure. Par inadvertance, les consommateurs commandent des articles qu’ils croient authentiques, mais reçoivent autre chose : un article qui, au mieux, risque de s’abîmer après quelques semaines d’utilisation ou qui, au pire, peut leur causer un préjudice direct. Parmi les produits contrefaits les plus courants sur le marché, figurent les cosmétiques (maquillage et soins cutanés), les compléments alimentaires et les médicaments.

Impact sur les entreprises et les consommateurs   

La création et la vente de produits contrefaits (tout comme le détournement de produits de leurs chaînes logistiques vers le marché gris) nuisent à l’entreprise de plusieurs façons : perte de chiffre d’affaires, ou encore atteinte à la réputation ou aux relations avec les partenaires commerciaux. 

Par exemple, si un produit déçoit le consommateur et n’est pas conforme aux normes locales qui s’y appliquent, comme un chargeur incompatible ou dont le mode d’emploi est dans une langue étrangère, cela aura des répercussions négatives sur la réputation de la marque. Le mécontentement du consommateur est un risque majeur, car les revendeurs non autorisés sont peu susceptibles d’offrir un service clients à la hauteur des standards de la marque. En outre, le client aura des difficultés à exercer ses droits, comme la garantie ou le retour du produit. Ces droits risquent d’être limités au minimum légal obligatoire, ce qui sera source d’insatisfaction et affectera la réputation de la marque dans l’esprit du client. 

Les contrefaçons et les produits vendus sur le marché gris peuvent également constituer des risques pour la santé des consommateurs. Un rouge à lèvres ou un parfum contrefait peut sembler sans danger de prime abord. Mais ces produits contiennent souvent des ingrédients questionnables ou non testés, les rendant totalement inadaptés à l’usage auquel ils sont destinés. Et même les produits authentiques, s’ils ont été conservés dans des conditions de stockage inadéquates après avoir quitté la chaîne logistique officielle, peuvent être nocifs, par exemple dans le cas des formules chimiques sensibles à la température qui sont présentes dans les produits pharmaceutiques, les compléments alimentaires, les cosmétiques et les parfums. 

Protéger le consommateur et améliorer la traçabilité grâce à l’impression numérique    

Par conséquent, comment les marques peuvent-elles se protéger, elles et leurs consommateurs, contre le détournement de produits et la contrefaçon ? 

Pour commencer, avec l’emballage anti-contrefaçon. Il suffit d’apposer sur les produits des identifiants uniques associés à des codes 2D lisibles par scanner, tels que les QR codes augmentés GS1. Ces codes peuvent être utilisés pour vérifier les produits tout en offrant des options de traçabilité.

L’impression numérique est un moyen économique d’ajouter de telles fonctionnalités sur les emballages et les étiquettes, soit à l’usine dans le cadre d’un processus de personnalisation final, soit à l’aide d’un convertisseur qui fournira un service externe d’étiquetage et d’emballage. Les entreprises qui bénéficient déjà d’un tel service pour leurs étiquettes et leurs emballages peuvent facilement mettre en œuvre une fonctionnalité de vérification des produits en ajoutant des données variables dans leurs codes, pratiquement sans aucun coût supplémentaire. 

L’utilisation de l’impression numérique pour ajouter des données variables est relativement simple. Une fois apposées sur l’emballage du produit, une simple lecture du code peut renvoyer l’intéressé vers un site Internet lui permettant de vérifier la légitimité du produit. Les contrefacteurs peuvent aisément reproduire l’aspect d’un emballage. Toutefois, si un QR code sérialisé peut être copié, sa duplication est rapidement repérable et traçable, ce qui permet de prendre des mesures correctives. Les QR codes sérialisés et sécurisés, fournis par des prestataires spécialisés et intégrant une fonction de sécurité unique, sont de plus en plus adoptés, en particulier dans des secteurs où l’adultération des produits, tels que les produits pharmaceutiques, les alcools ou les huiles moteur, constitue un danger pour le consommateur. 

Qui plus est, un QR code augmenté GS1 sérialisé, lisible à l’aide d’un smartphone, peut non seulement être utilisé pour vérifier l’authenticité d’un produit, mais offre également la possibilité de suivre son usage et sa distribution, puisque la marque peut obtenir des informations à partir des données scannées. Chaque lecture du code révélera la destination finale du produit, ce qui aidera les marques à détecter à quel niveau il a pu quitter sa chaîne logistique légitime. 

Au-delà de la marque  

Aujourd’hui, un nombre croissant de prestataires de services logistiques reconnaissent l’importance de préserver la réputation de marque de leurs fournisseurs. Beaucoup d’entreprises, telles qu’Amazon Transparency, offrent désormais des services d’identification et de vérification de produits via des codes 2D à scanner. 

De plus, l’Union européenne a pris acte du potentiel de la technologie des codes 2D et a reconnu les QR codes dynamiques et sérialisés comme étant un support efficace de données dans le cadre du futur déploiement des passeports numériques des produits. Le passeport numérique sera bientôt exigé pour certaines marchandises en vue d’assurer leur traçabilité à chaque étape de la chaîne logistique, ainsi que pour fournir des informations sur le développement durable et le recyclage. 

La phase pilote du passeport pour les produits étant prévue pour 2026, les marques (et les convertisseurs fournissant les emballages et les étiquettes) auraient tout intérêt à commencer dès maintenant à se pencher sur les technologies d’impression numérique pour le codage des données variables. 

Conclusion   

La lutte contre la contrefaçon et le marché gris est mondiale et touche tous les secteurs, des produits industriels à l’électronique, en passant par l’automobile, le secteur pharmaceutique, l’agroalimentaire et l’hygiène corporelle. Aujourd’hui, les industries et les consommateurs du monde entier sont tous confrontés aux mêmes problèmes économiques. Le risque est donc plus présent que jamais, et le secteur commence à prendre des mesures. 

Établir un partenariat avec un fournisseur d’impression numérique capable d’aider à sérialiser les étiquettes et les emballages et de faciliter la traçabilité et la transparence dans les chaînes logistiques mondiales est un atout clé pour les marques et les convertisseurs des secteurs d’activités réglementés et non réglementés.