Slimme verpakkingen: een nieuw niveau van interactie tussen merken en consumenten

Vroeger werden verpakkingen vooral gebruikt om producten te beschermen, maar die rol is inmiddels helemaal veranderd. Tegenwoordig zijn verpakkingen het gezicht van een merk. Dankzij moderne slimme technologieën zijn verpakkingen niet alleen gewoon mooi om naar te kijken, maar vormen ze een cruciaal onderdeel van de storytelling van een merk. 

Craig Stobie, Director – Global Sector Development bij Domino Printing Sciences, onderzoekt hoe het ontwerp van verpakkingen zich heeft ontwikkeld en uitstraling voorop is gaan stellen. En hoe eigenschappen van slimme verpakkingen, zoals QR-codes, de interactie tussen merken en consumenten naar een nieuw niveau tillen.

Visueel aantrekkelijk

De keuze voor consumenten is nu groter dan ooit, dus moeten producten er visueel aantrekkelijk uitzien om zowel loyale als nieuwe klanten te interesseren. Aantrekkelijke verpakkingen en etiketten met unieke en opvallende designs verbeteren de uitstraling in het schap en moedigen consumenten aan om het product beter te bekijken.

Denk aan woonaccessoires met een opvallende verpakking, die past bij het patroon van het bijbehorende servies, bestek of glaswerk. Of limited edition verpakkingen of etiketten, die producten exclusief en gewild maken, zoals flessen met een speciaal krimpfolie om een sportevenement te vieren.

Vouchers die opgestuurd moeten worden en wedstrijden op productverpakkingen zijn niet nieuw: de Amerikaanse ontbijtgranentitanen Kellogg's en General Mills hielden hun eerste promoties meer dan een eeuw geleden. Alleen was de communicatie tussen merk en consument altijd eenzijdig. Het doel blijft hetzelfde: consumenten enthousiast maken en brand loyalty creëren. Maar acties op verpakkingen hebben zich verder ontwikkeld en zijn nu interactiever dan ooit.

Vandaag de dag worden nieuwe verpakkingen vaak ontwikkeld om consumenten enthousiast te maken, bijvoorbeeld om een foto of uitpakvideo op hun sociale media te delen. Dat levert gratis reclame voor merken op, of in het geval van de Heinz Tattoo-sjabloon, een manier voor consumenten om hun onwrikbare liefde voor het merk te laten zien.

Slimme verpakkingen en QR-codes

Verpakkingen met QR-codes brengen de fysieke en digitale wereld dichter bij elkaar om de klantervaring naar een hoger niveau te tillen. QR-codes maken het mogelijk om meteen een brug te slaan tussen de consument en het merk. De klant heeft toegang tot productinformatie en merken verzamelen feedback en reacties van consumenten.

Tegenwoordig is het scannen van QR-codes een vast onderdeel van de klantervaring. Volgens onderzoek van Martech Alliance hebben vier op de vijf smartphonegebruikers in Europa en het VK minstens één keer een QR-code gescand en één op de drie scant elke week minstens één code. Ook in het QR Code Trends Report 2023 van Bitly wordt vastgesteld dat consumentengoederen de op twee na snelstgroeiende sector is op basis van het aantal scans, met een groei van 88% jaar-op-jaar.

Bij verkooppunten in de detailhandel is de transitie van verpakkingsbarcodes naar gestandaardiseerde QR-codes powered by GS1 – tot voor kort de GS1 Digital Link genoemd – al onderweg. Dat leidt tot grotere interesse in merken, en geeft toonaangevende merkeigenaars de kans om de veelzijdigheid van deze technologie te verkennen.

QR-codes op basis van GS1 zijn klein, maar verstrekken via één simpele scan informatie aan meerdere partijen. Ze bieden merken en retailers waardevolle informatie en een betere traceerbaarheid van producten en voorzien consumenten van handige of interessante inhoud. Bovendien kan de inhoud na verloop van tijd worden gepersonaliseerd zonder dat de verpakking aangepast moet worden.

Dit is mogelijk dankzij de gestandaardiseerde structuur van de Uniform Resource Identifier (URI), die weergegeven wordt in de vorm van een QR-code. Simpel gezegd is een URI een webadres met een reeks identificatiecodes en kenmerken die toegang bieden tot informatie zoals houdbaarheidsdata, serienummers en batch-/partijnummers, maar ook landingspagina's voor marketingcontent.

Het apparaat of de app waarmee de code gescand wordt, bepaalt welke identificatiecodes verwerkt worden en welke specifieke databron aangeboden wordt. Wie de code scant met een smartphonecamera, krijgt misschien een landingspagina te zien met informatie voor consumenten over recycling en duurzaamheid, terwijl merken en retailers met een ePOS-scanner mogelijk toegang krijgen tot tracking binnen de leveringsketen en houdbaarheidsdata om te gebruiken voor dynamische prijsstrategieën. 

Slimme verpakkingen: een win-win

Verpakkingen zijn het belangrijkste contactpunt tussen het merk en de consument. Hier verwachten consumenten alles te vinden wat ze moeten weten over een product, van allergenen en voedingsinformatie tot gebruiksaanwijzingen en recyclinginstructies. Maar het is voor merken ook de beste kans om klanten aan zich te binden.

QR-codes voor verpakkingen stellen merken in staat om appdownloads te stimuleren, evenals aanmeldingen voor loyaliteitsprogramma's en online gemeenschappen. Als beloning krijgen leden toegang tot exclusieve inhoud, aanbiedingen, cadeaus en evenementen. In ruil daarvoor krijgen merken een loyaal publiek om andere producten te promoten, en bovendien wettige persoonsgegevens om te gebruiken in gerichte marketingcampagnes.

Wedstrijden en spellen zijn populair en het is heel makkelijk om aan spellen mee te doen die vaak via QR-codes op frisdranketiketten of snackverpakkingen gepromoot worden. Denk aan de terugkerende campagne What the Fanta? van Coca Cola. Hierbij worden QR-codes op flessen en blikjes gebruikt om consumenten hints te geven over een mysterieuze smaak. Engagement en consumptie zijn omhooggeschoten sinds de campagne in 2019 begon: de mysterieuze smaak uit 2021 werd veel meer verkocht dan de sinaasappelvariant.

Scanbare QR-codes zorgen niet alleen voor entertainment, maar transformeren ook tijdrovende, banale dingen zoals handleidingen vinden en reserveonderdelen bestellen. Deze codes helpen merken een gebruiksvriendelijkere klantervaring te creëren en brand loyalty te vergroten. Dankzij de toevoeging van variabele data-elementen, zoals batch- of serienummers, kan de inhoud na verloop van tijd veranderen. De eerste scan opent bijvoorbeeld een landingspagina met modelspecifieke montage-/installatie-instructies of video's van gebruikers, terwijl volgende scans hulp bieden bij de garantieregistratie.

De mogelijkheid om bij te houden hoe consumenten hier in de loop van de tijd mee omgaan, levert betere klantinzichten op. Ook is dit aangewezen als mogelijke vervanging voor data van derden, die het verlies van tracking cookies op websites kan compenseren.

Gezien deze mogelijke voordelen is het geen verrassing dat slimme verpakkingen hoog op de prioriteitenlijst van merken staan. In de Connected Packaging Survey 2024 van Domino en Appetite Creative geeft 80% van de respondenten aan dat slimme verpakkingen de komende twaalf maanden een steeds grotere rol gaan spelen in de verpakkingsindustrie. Daarnaast plant 88% nog dit jaar een campagne met slimme verpakkingen. 

Digitaal printen en slimme verpakkingen

Toekomstgerichte merken gebruiken al QR-codes om interacties met consumenten te verbeteren aan de hand van meeslepende, interactieve ervaringen. Daarnaast omarmen ze GS1-technologieën om hun bedrijf voor te bereiden op de toekomst. Door meerdere belanghebbenden met één compacte code van informatie te voorzien, richten merken zich in hun etiket- en verpakkingsontwerp op het optimaliseren van de uitstraling voor consumenten en het vergroten van het aantal scans. Voor merken die dit potentieel nog niet hebben aangeboord, is het nu tijd om door te pakken.

Het digitaal printen van verpakkingen en etiketten creëert geweldige kansen voor merken om slimme verpakkingen te verkennen. Het maakt snelle en betaalbare korte productieruns mogelijk met opvallende verpakkingsontwerpen met variabele QR-codes. Merken kunnen een digitaal of hybride printproces gebruiken om QR-codes op te nemen in verpakkingsontwerpen. Het is zelfs mogelijk om verpakkingen near-line aan te passen met variabele data en QR-codes door middel van een digitale inkjetprintbalk.

Conclusie

Merken mogen het belang van productverpakkingen niet onderschatten, zeker niet nu de strijd om consumentenuitgaven heftiger is dan ooit. Het gaat niet alleen om verkopen verhogen, maar ook om de kracht van slimme technologieën benutten. Dat ontwikkelt engagement van twee kanten om een meerwaarde te bieden en loyaliteit op te bouwen. Bovendien biedt het een essentieel platform voor interactie tussen merken en consumenten.