El packaging conectado lleva la interacción entre la marca y el consumidor a otro nivel

Atracción visual   

Con el sinfín de posibilidades a disposición de los consumidores, la atracción visual de un producto es un factor determinante para captar la atención de aquellos consumidores que no forman parte de la base de clientes habituales. Los envases que destacan por su atractivo y las etiquetas con diseños únicos y llamativos mejoran el aspecto en las estanterías e incitan a los consumidores a fijarse más detalladamente en ellos. 

Por ejemplo, para que el diseño de un envase de menaje de hogar destaque, se le puede incorporar una impresión que coincida con el patrón de la vajilla que contiene, mientras que los envases y etiquetas de edición limitada —como las botellas con un envoltorio retractilado personalizado que conmemoran eventos deportivos o contienen algún dato único— aportan un extra de exclusividad y se prestan a ser artículos de coleccionistas. 

Pese a que incluir concursos y cupones postales en los envases de los productos no es nada nuevo —el gigante estadounidense de los cereales Kellogg’s y General Mills ya realizaron sus primeras promociones hace más de 100 años—, hasta ahora la comunicación entre la marca y el consumidor había sido unidireccional. El objetivo sigue siendo el mismo: deleitar a los consumidores y fomentar la lealtad a la marca, aunque las promociones que figuran en los envases se han vuelto más interactivas que nunca. 

Actualmente, a menudo se desarrollan envases innovadores para atraer a los consumidores e instarles a compartir un foto o un vídeo de desembalaje a través de sus redes sociales, lo que ofrece una exposición gratuita de la marca o, en el caso de la etiqueta con una plantilla para tatuajes de Heinz, una manera de expresar una férrea devoción por la marca. 

El packaging conectado y los códigos QR

Los envases equipados con códigos QR pueden ayudar a salvar las diferencias entre el mundo físico y el digital, para llevar así la experiencia del consumidor a otro nivel. Los códigos QR permiten la conexión al instante entre el consumidor y la marca, con lo que, por un lado, los consumidores acceden a información sobre el producto y, por otro, las marcas consiguen respuestas y comentarios de los consumidores. 

El escaneo de códigos QR es un acto generalizado del consumidor hoy en día. Según un estudio de Martech Alliance, cuatro de cada cinco usuarios de smartphone en el Reino Unido y el resto de Europa han escaneado un código QR al menos una vez, y uno de cada tres escanea como mínimo un código QR a la semana. Del mismo modo, en el informe sobre las tendencias de los códigos QR que Bitly ha publicado en 2023, se ha identificado a la industria de los bienes de consumo como el tercer sector que más está creciendo en número de escaneos, con una subida interanual del 88 %. 

En los envases del comercio minorista, ya ha comenzado la transición de códigos de barras a códigos QR estandarizados que funcionan con GS1 —anteriormente conocido como GS1 Digital Link— en el punto de venta, lo que ha aumentado el interés de las marcas y ha llevado a los propietarios de marcas a explorar las aplicaciones tan versátiles de la tecnología. 

Los códigos QR que funcionan con GS1 pueden ser pequeños, pero tienen la capacidad de facilitar información a distintas partes interesadas a través de un escaneo cómodo. Proporcionan datos valiosos y una trazabilidad mejorada de los productos a las marcas y los minoristas, al tiempo que ofrecen material útil o interesante a los consumidores. Y no solo eso, el contenido se puede cambiar con el paso del tiempo o personalizar sin modificar el envase. 

Esto es posible mediante la estructura normalizada del identificador uniforme de recursos (URI) representado por el código QR. Dicho de forma sencilla, un URI es una dirección de un sitio web con una secuencia de identificadores y atributos que sirven de vía para información como fechas de caducidad, números de serie y números de lote, así como páginas de inicio para contenido de marketing. 

En función del dispositivo o la aplicación que se utilice para leer el código, se procesan ciertos identificadores para proporcionar acceso a una fuente de datos específica. Escanear el código con la cámara de un teléfono móvil podría abrir una página de inicio con información relativa al reciclado y la sostenibilidad para los consumidores, mientras que las marcas y los minoristas que utilizan un escáner EPOS podrían tener acceso a datos de trazabilidad y fechas de caducidad de la cadena de suministro que les permita elaborar estrategias de precios dinámicos.

Todos ganan con los envases conectados  

El envase es el punto de contacto clave entre el consumidor y la marca, donde los consumidores esperan encontrar todo lo que necesitan saber acerca de un producto, desde la información nutricional y sobre alérgenos hasta las instrucciones de uso y reciclaje. Además, es la mejor oportunidad que tienen las marcas para establecer una conexión duradera con el consumidor. 

Como es más fácil retener a clientes existentes que conseguir clientes nuevos, los códigos QR en envases permiten a las marcas aumentar las descargas de aplicaciones y las inscripciones en los programas de lealtad y las comunidades en línea para estrechar la relación con el consumidor. Los miembros de estos programas y comunidades se benefician así de acceso a contenido, descuentos, incentivos y eventos exclusivos. A cambio, las marcas consiguen un público fiel que se presta a la promoción cruzada y obtienen lícitamente sus datos personales para usarlos en campañas de marketing específicas. 

Dada la popularidad de los concursos y los juegos, resulta sencillo participar en los juegos que se promocionan comúnmente en las etiquetas de refrescos o los envases de aperitivos mediante un código QR. Por ejemplo, la recurrente campaña What the Fanta? de Coca-Cola utiliza códigos QR en las botellas y latas para dar pistas a los consumidores acerca de un sabor misterioso. El compromiso y el consumo se han disparado desde que se introdujo la campaña en 2019, y las ventas del sabor misterioso de 2021 superaron con creces a las de Fanta naranja.

Los códigos QR escaneables, además de proporcionar entretenimiento, pueden transformar tareas rutinarias que consumen mucho tiempo, como la localización de manuales y la realización de pedidos de repuestos, lo cual ayuda a proporcionar una experiencia más agradable al consumidor y mejorar la lealtad a la marca. La incorporación de elementos de datos variables, como un número de lote o de serie, permite cambiar el contenido ofrecido con el paso del tiempo: el primer escaneo podría abrir una página de inicio donde se facilitan información de montaje específica de un modelo, instrucciones de instalación o vídeos para el usuario, mientras que los siguientes escaneos podrían proporcionar contenido que ayude con el registro de la garantía, por ejemplo. 

La posibilidad de realizar el seguimiento de las interacciones de los consumidores con el paso del tiempo puede proporcionar una mayor información de los consumidores y se ha identificado como una posible sustitución de los datos de terceros que podría compensar la pérdida de las cookies de rastreo de los sitios web.

Teniendo en cuenta sus posibles beneficios, no sorprende que el packaging conectado sea una de las principales prioridades de las marcas, ya que el 80 % de quienes respondieron a la encuesta sobre packaging conectado de 2024 de Appetite Creative y Domino declara que este tipo de envases irá ganando importancia en el sector en los próximos 12 meses, y el 88 % de las marcas encuestadas prevé realizar una campaña de packaging conectado este año. 

La impresión digital y el packaging conectado   

Actualmente, las marcas con visión de futuro están empleando códigos QR para crear experiencias inmersivas y atractivas que mejoren las interacciones con los consumidores, además de estar adoptando tecnologías de GS1 para preparar sus empresas para el futuro. El hecho de facilitar información a distintas partes interesadas a través de un código único permite a las marcas centrar el diseño de las etiquetas y los envases en maximizar el atractivo para los consumidores y aumentar los escaneos. Para quienes aún no hayan analizado el potencial de esta tecnología, ha llegado el momento de actuar. 

Las impresiones digitales en los envases y etiquetas pueden ser el primer paso para las marcas que pretenden probar el packaging conectado. Facilita la producción rápida y asequible de atractivos diseños para envases de tirada corta, equipados con códigos QR variables. Las marcas pueden incorporar códigos QR en los diseños de los envases como parte de un proceso de impresión digital o híbrida. Incluso es posible personalizar los envases junto a la línea con la impresión de datos variables y códigos QR por medio de una barra de impresión inkjet digital.

Conclusión   

En plena lucha por aumentar el gasto del consumidor, las marcas no pueden permitirse subestimar la importancia de los envases de los productos, no solo en el incremento de las ventas, sino también para aprovechar el potencial de la tecnología del packaging conectado con el fin de generar una relación bidireccional que aporte valor, consolide la lealtad y proporcione una plataforma crucial para la interacción entre la marca y el consumidor.

FIN