O papel da impressão de dados variáveis no combate aos produtos de contrafação

A globalização e o comércio livre estão, mais do que nunca, a facilitar aos consumidores a pesquisa e aquisição de produtos com marca a um número crescente de retalhistas de comércio eletrónico. Com o custo de vida a continuar a acentuar-se, muitos consumidores estão a tentar encontrar artigos com preços mais baixos noutros locais e a ser enganados por vendedores terceiros não autorizados ou de contrafação.  

Nigel Allen, Gestor de Marketing – Códigos 2D e Alta resolução na Domino, sublinha o modo como a aplicação de tecnologia de impressão digital de dados variáveis pode ajudar na proteção contra comércio e distribuição ilícitos, e a consciencializar o consumidor para os riscos associados a bens de contrafação e de mercado cinzento.

Com a globalização e o comércio livre a abrirem portas a uma miríade de oportunidades de comércio eletrónico, encontrar produtos com marca a um custo bem abaixo do preço de retalho local tornou-se algo comum para os caçadores de pechinchas online. Como é possível este diferencial de preços? Os artigos são genuínos ou são produtos de contrafação?

Alguns destes artigos podem ser produtos genuínos desviados de cadeias de abastecimento oficiais e vendidos por revendedores não autorizados, provavelmente através de canais de distribuição ilícitos. Nesses casos, os produtos são importados de outros países para serem revendidos com um preço de venda mais baixo, oferecendo reduções face ao preço de retalho local no "mercado cinzento", uma indústria de 20 mil milhões de euros. O desvio de produtos para o mercado cinzento é frequentemente motivado pelos preços, e normalmente ocorre com marcas de designer de topo, bens de luxo, eletrónica e moda. Apesar de os produtos serem por si só autênticos, estas práticas de mercado cinzento podem revelar-se prejudiciais para a reputação e esforços de vendas legítimos do detentor da marca. 

Outros produtos encontrados online a um preço mais baixo podem ser de contrafação, reproduzindo o aspeto dos produtos genuínos, mas com uma qualidade inferior ao normal. Os consumidores que, inadvertidamente, compram produtos a vendedores de contrafação realizam encomendas de artigos que acreditam ser genuínos, mas que depois não o são, recebendo algo que se poderá estragar após algumas semanas de uso ou, ainda pior, provocar danos diretos. Entre os bens de contrafação mais comuns à venda no mercado incluem-se maquilhagem, produtos de cuidados de pele, suplementos e medicação.

A criação e venda de produtos de contrafação, assim como o desvio de produtos de cadeias de abastecimento oficiais para o mercado cinzento, podem afetar o negócio de muitas formas: desde quebras iniciais nas vendas, até danos de reputação e deterioração das relações com parceiros de negócio. 

Por exemplo, a reputação da marca pode ser negativamente afetada se um determinado produto ficar aquém das expectativas do consumidor e desrespeitar os requisitos de produtos locais, nomeadamente ser fornecido com carregadores incompatíveis ou com instruções apenas em línguas estrangeiras. A insatisfação do consumidor é uma grande ameaça, dado que é pouco provável que os revendedores não autorizados respeitem as normas da marca no serviço ao cliente. Outros fatores, tais como devoluções e garantias, serão difíceis de gerir e podem limitar-se aos mínimos legais estatutários, conduzindo a insatisfação e arriscando a reputação da marca junto do consumidor. 

Os produtos de contrafação e de mercado cinzento podem também representar um risco para a saúde dos consumidores. Um batom ou perfume de contrafação podem parecer inofensivos, mas nesses produtos são encontrados com regularidade alguns ingredientes duvidosos ou não testados, tornando-os absolutamente inadequados para o uso pretendido. Mesmo os produtos genuínos mantidos em condições de armazenamento impróprias depois de abandonarem a cadeia de abastecimento oficial podem provocar danos, por exemplo, com formulações químicas sensíveis a temperatura em medicamentos, suplementos alimentares, cosméticos e perfumes.

Portanto, como podem as marcas proteger-se a si e aos seus consumidores do desvio e contrafação de produtos? 

As embalagens anticontrafação são um ótimo ponto de partida, e tal pode ser tão simples como equipar produtos com identificadores únicos dentro de códigos 2D passíveis de leitura, nomeadamente os códigos QR potenciados pela GS1. Esses códigos podem ser usados para a verificação dos produtos, oferecendo também opções de rastreabilidade. 

A impressão digital proporciona um método económico de acrescentar essas características às embalagens e etiquetas, seja em fábrica e integrada num processo de personalização de fase final, ou através de um conversor que forneça um serviço adjudicado de etiquetagem e embalagem. Os negócios que já beneficiam de impressão digital económica em etiquetas e embalagens podem facilmente implementar a verificação de produtos, acrescentando códigos variáveis aos seus designs praticamente sem custos adicionais. 

Utilizar a impressão digital para acrescentar dados variáveis é relativamente simples. E depois de inseridos na embalagem do produto, basta uma simples leitura para direcionar qualquer parte interessada para um website e assim verificar a legitimidade do produto. Os falsificadores podem facilmente reproduzir o aspeto da embalagem do produto. Porém, apesar de ser possível copiar um código QR serializado, as leituras de códigos duplicados podem ser rapidamente detetadas e rastreadas, com medidas corretivas a aplicar. Verifica-se um aumento na adoção de códigos QR serializados seguros, emitidos por fornecedores especializados e incorporando uma funcionalidade de segurança exclusiva na sua zona central. E esse aumento ocorre particularmente em setores em que a adulteração de produtos pode colocar os consumidores em risco, tais como medicamentos, bebidas espirituosas e óleos para motores. 

Além disso, um código QR serializado, passível de ser lido por um smartphone e potenciado pela GS1 pode não apenas ser usado como um veículo para verificar a autenticidade de um produto, mas também possibilitar o rastreamento da utilização e distribuição dos produtos, dado que as marcas podem aceder a informações baseadas na localização dos dados de leitura. Cada leitura irá revelar onde foi parar um determinado produto, ajudando as marcas a reconhecer onde é que os produtos legítimos estão a abandonar as cadeias de abastecimento legítimas.

Atualmente, um número crescente de fornecedores de serviços de logística reconheceram a importância de manter a reputação da marca dos seus fornecedores, sendo que muitos deles estão agora a oferecer serviços (como a Amazon Transparency) apenas para identificar e verificar produtos através de códigos 2D passíveis de leitura. 

Além disso, a UE reconheceu o potencial da tecnologia de códigos 2D e identificou os códigos QR serializados dinâmicos como transportadores de dados eficazes no âmbito da implementação futura de passaportes de produtos digitais. Os passaportes de produtos digitais serão em breve obrigatórios em determinados casos para permitir rastreabilidade em todos os passos da cadeia de abastecimento e fornecer informações sobre reciclagem e sustentabilidade. 

Com a implementação do primeiro passaporte de produto prevista para 2026, as marcas e os conversores que fornecem embalagens e etiquetas ficariam bem posicionados para explorarem atempadamente as tecnologias de impressão digital para codificação de dados variáveis.

O combate aos produtos de contrafação e de mercado cinzento é global e alcança todos os setores, desde o de bens industriais, eletrónica e automóvel, até alimentação e bebidas, farmacêutico e cuidados pessoais. Nos dias de hoje, com as indústrias e os consumidores em todo o mundo a enfrentarem o mesmo aperto económico, o risco é mais real do que nunca. E a indústria está a começar a agir. 

Torna-se essencial para as marcas e conversores nos setores regulados e não regulados estabelecer uma parceria com um fornecedor de impressão digital conceituado, que possa ajudar em matéria de serialização de etiquetas e embalagens e facilitar a rastreabilidade e transparência em cadeias de abastecimento globais.